La cosiddetta fidelizzazione del cliente è un concetto che appartiene al marketing classico e che risale a prima della digital transformation. La sua versione inglese, customer engagement, enfatizza l’importanza del coinvolgimento cognitivo ed emozionale nella dinamica di relazione tra cliente e brand. Ma quali sono le azioni che l’azienda deve compiere per riuscire a ottenere una fidelizzazione del cliente o un customer engagement davvero efficaci? Ecco 7 semplici step da prendere in considerazione per riuscire nell’intento.
1- La fidelizzazione del cliente parte dalla strategia
Il primo passo per una fidelizzazione del cliente conforme al mercato attuale riguarda l’impostazione strategica complessiva delle politiche di marketing. Oggi il focus si è spostato dalla product centricity alla customer centricity, assegnando alla customer experience un valore differenziante. La customer experience abbraccia l’intero processo di acquisto e attribuisce lo stesso valore alla qualità del prodotto e al servizio di assistenza. Anzi, riconosce persino un’importanza maggiore al secondo, perché la fidelizzazione del cliente attecchisce laddove l’impresa dimostra, come Amazon insegna, una particolare attenzione nel soddisfare celermente le richieste del consumatore.
2- Il primo strumento per la fidelizzazione: il CRM
Dopo la strategia, vengono gli strumenti. E poiché viviamo nell’era digitale, devono essere strumenti adeguati ai tempi. Il primo di tali strumenti è il software CRM (Customer Relationship Management). Sebbene si tratti di una tecnologia ormai matura, la scelta del CRM deve tenere conto di funzionalità evolute che consentano di avere una visione del cliente quanto più completa. La sua fidelizzazione, infatti, nasce da una reale conoscenza delle sue abitudini, dei suoi gusti e dallo storico delle sue interazioni con il brand.
3- La software e la partner selection vanno insieme
La software selection nell’individuare il CRM più adatto al fabbisogno aziendale è un’attività complessa che può vedere impegnate diverse figure dell’organizzazione: dall’IT Manager al CMO fino, in taluni casi, allo stesso CEO o al titolare dell’impresa. Per questo necessita di una ricerca contestuale del partner tecnologico con cui implementare il sistema. Il terzo step, quindi, per porre le fondamenta di una fidelizzazione del cliente duratura deve identificare la società più affidabile insieme alla quale introdurre il nuovo software in azienda.
4- La fidelizzazione del cliente passa dall’omnicanalità
Se i precedenti 3 punti rappresentano la giusta premessa sulla strada della fidelizzazione del cliente, al quarto posto va collocata l’omnicanalità come requisito supportato dal CRM di cui sopra. La possibilità di gestire più di un canale di contatto (telefono, mail, chat, social media ecc.) oggi è avvertita come ovvia dal consumatore durante il suo customer journey. Se l’azienda non si adegua, limitandosi ad avere touchpoint multipli che non dialogano fra di loro, avrà una conoscenza parziale dell’interlocutore, a cui seguiranno risposte tardive inerenti ai suoi bisogni.
5- Importanza di flessibilità e integrazione tramite API
Secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano nel 2019 sono stati 28 milioni gli italiani che hanno acquistato almeno una volta online. Una cifra che è cresciuta esponenzialmente durante il periodo di lockdown. La fidelizzazione del cliente non può prescindere dalla flessibilità nell’adottare il canale che di volta in volta viene privilegiato dai consumatori. In tal senso, il CRM deve integrarsi dinamicamente, ad esempio tramite API (Application Programming Interface), con gli altri sistemi aziendali, a cominciare dall’ERP, e con quei nuovi canali che dovessero prevalere sugli altri.
6- La personalizzazione necessaria alla fidelizzazione
Fidelizzazione del cliente fa rima con personalizzazione. Una customer experience di valore non può essere generata su una massa indistinta di anagrafiche. Al contrario, può stratificarsi grazie all’invio di messaggi ad hoc, ai reminder quando nel carrello è rimasto un prodotto senza che si sia concluso il suo acquisto, alle survey che servono a verificare il reale grado di soddisfazione, alle proposte in chiave cross selling e upselling scaturite dagli acquisti pregressi. Sono tutti esempi di personalizzazione che prevedono funzioni di profilazione e di marketing automation all’interno del CRM.
7- La fidelizzazione del cliente nella data-driven company
Il settimo step per la fidelizzazione del cliente riporta il ruolo del CRM e della tecnologia impiegata allo scopo nel quadro di quella strategia a cui si accennava all’inizio. CRM e tecnologia devono, in sostanza, trasformare l’azienda in una data-driven company, vale a dire in un’organizzazione guidata dall’inoppugnabilità dei numeri. Le decisioni di CMO, di sales manager e delle altre figure che ricoprono ruoli di responsabilità devono in definitiva basarsi su report di Business Intelligence (BI) che riportano tendenze e insight sui quali impostare, appunto, una solida strategia di fidelizzazione del cliente.
L’insieme dei 7 punti elencati costituisce l’architettura per raggiungere una solida fidelizzazione del cliente. In definitiva, occorre puntare su strumenti, tecnologie, processi e partnership che cooperino a generare un customer engagement di valore.
