Il CRM collaborativo oggi è stato potenziato grazie all’importanza assunta dai social network e dai dispositivi mobili.
Se in precedenza, infatti, si avvaleva dei canali di contatto tradizionali, come quello telefonico e le e-mail, attraverso i quali personalizzare la relazione con i clienti, l’avvento dei touchpoint digitali di ultima generazione l’ha reso ancora più ricco di fonti di informazione sulla customer base aziendale. Perciò, assieme alle altre tipologie di Customer Relationship Management (strategico, analitico e operativo), il CRM collaborativo rappresenta l’architettura principale al servizio della profilazione di clienti effettivi e potenziali, di campagne di vendita e marketing efficaci, di un customer care tempestivo e soddisfacente.
Obiettivi che il CRM collaborativo è in grado di raggiungere in virtù di un’integrazione che non si realizza soltanto tra i vari touchpoint utilizzati dal cliente in rapporto con il brand, ma anche mettendo insieme le varie funzioni aziendali coinvolte nel customer journey. Vediamo in che modo.
La dimensione omnicanale del CRM collaborativo
Dal punto di vista dell’integrazione che riguarda i diversi canali di contatto, il CRM collaborativo consente di abbattere i silos per assicurare quella dimensione omnicanale che offre una vista unica sul medesimo cliente. A prescindere dalla circostanza che quest’ultimo si serva del telefono, della web chat o di un social network, tutte le sue interazioni confluiscono in un unico repository e contribuiscono a popolare le anagrafiche dei clienti in maniera iterativa e costante. Il CRM collaborativo, in sostanza, mantiene traccia degli acquisti, delle richieste, dei ticket per ogni singolo cliente ed è per questo che pone le basi per una personalizzazione reale.
Gli ultimi dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, attestano una forte crescita in Italia nell’adozione di un sistema CRM unico che integra tutti i dati di profilazione del cliente, compresi gli acquisti effettuati o il comportamento registrato durante la fase d’acquisto.
Perché mettere insieme back-end e front-end
Nonostante la relativa maturità delle aziende italiane sul fronte dell’omnicanalità, l’Osservatorio tuttavia sottolinea il permanere di alcune criticità nei progetti di Omnichannel Customer Experience che derivano soprattutto dalla mancata armonizzazione dell’architettura tecnologica sottostante. Criticità alle quali un moderno CRM collaborativo può rimediare facendo dialogare quelle che l’Osservatorio definisce le “due entità con caratteristiche antitetiche”. Da una parte c’è il back-end costituito spesso da sistemi legacy di vecchia generazione come Enterprise Resource Planning (ERP) o Product Information Management (PIM) installati in modalità on premise; dall’altra, vi è invece il front-end di cui fanno parte app, e-commerce, sito, customer care, chatbot ecc.
Il CRM collaborativo assolve al compito di integrare queste due entità e, di conseguenza, di mettere in comunicazione le funzioni aziendali che a vario titolo possono concorrere nel personalizzare l’esperienza del cliente. Per esempio, offre a sales manager e addetti al customer care lo stesso punto di vista sul cliente, rendendo omogeneo l’approccio di entrambi.
CRM collaborativo, soluzione per il customer churn
Il contrario della personalizzazione è una proposta massificata che non tiene conto dello storico del rapporto tra customer e brand. Una delle principali cause di abbandono da parte del cliente, o customer churn, risiede in una incapacità dell’azienda di conoscere i reali bisogni del suo pubblico di riferimento. Si evince dal fatto che alcune campagne di marketing, per esempio, ignorano contenziosi aperti o problemi ancora irrisolti. Il che, invece di invogliare la persona a cui sono diretti i messaggi verso ulteriori acquisti, la spinge verso le braccia della concorrenza. Con un duplice danno sia per la perdita diretta sia per i costi associati, se è vero, come sostiene Forrester, che l’acquisizione di un nuovo cliente richiede un tempo 5 volte superiore a quello che occorre per mantenerne uno esistente.
Un CRM collaborativo, al contrario, nel garantire omnicanalità e informazioni coerenti a beneficio di tutte le aree aziendali, genera una relazione stabile e un solido engagement a prova di abbandono.
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