Il CRM analitico identifica quell’insieme di funzionalità presenti nei Customer Relationship Management attraverso cui è possibile attingere a tutte le informazioni relative ai clienti. Per questa ragione si può dire che opera “dietro le quinte”, perché non interviene direttamente nella gestione del rapporto con il cliente, come fa ad esempio il CRM operativo.
Il CRM analitico, invece, consente di raccoglie quanti più dati da differenti canali quali telefonate, chat, interazioni sui social network, sito aziendale, storico degli acquisti, ticket aperti, richieste di assistenza e così via. Una volta raccolti, questi dati vengono poi aggregati per estrapolare insight con cui definire strategie di vendita e marketing efficaci. Un’operazione resa effettiva dai potenti algoritmi integrati nei CRM analitici più moderni per mettere a disposizione del management dell’azienda report e modelli statistici in grado di segmentare i clienti, prevedere i loro orientamenti futuri e pianificare le campagne di marketing destinate ad avere successo. Vediamo in che modo.
CRM analitico, dalla multicanalità all’omnicanalità
Conoscere il cliente non è un compito facile. Specialmente oggi, in uno scenario dominato dalla multicanalità, riuscire a mantenere traccia dei vari touchpoint attraverso i quali avviene il contatto con il brand richiede un sistema capace di trasformare la multicanalità in omnicanalità. I CRM analitici, in tal senso, rappresentano piattaforme capaci di offrire una vista unica, cioè omnicanale, dinanzi a un customer journey che si svolge su canali diversi, sia in store sia digitali, nei quali il consumatore di volta in volta si informa, naviga, cerca un interlocutore prima, durante e dopo l’acquisto.
Per fare tesoro di tutto questo, le aziende devono poter suddividere e classificare le informazioni in base a molteplici criteri: geografici, anagrafici, riferiti al periodo dell’anno o ai canali maggiormente utilizzati, incentrati sui tassi di conversione e sul tempo di permanenza in negozio o sull’e-commerce. Un patrimonio di conoscenza su cui fondare qualsiasi strategia commerciale con presupposti solidi e non aleatori.
I dati che guidano engagement e personalizzazione
Alla luce di quanto appena richiamato, si capisce perché il CRM analitico è lo strumento di marketing più potente per ottenere percentuali elevate di engagement o fidelizzazione del cliente che sfruttano la leva della personalizzazione. A differenza di quanto avveniva in passato, quando le politiche di marketing erano caratterizzate spesso da attività massificate, la disponibilità di una mole di dati altamente profilati consente di avere un quadro completo sia del ciclo di vita dei clienti sia del comportamento dei lead e dei prospect. In entrambi i casi questa tracciabilità genera conoscenza e serve a realizzare una customer experience di valore. Con il risultato di ottimizzare le campagne grazie ai feedback provenienti da quelle che hanno dimostrato una maggiore capacità di penetrazione e un conversion rate superiore. Un risultato che si ottiene rimuovendo i punti di attrito che dovessero emergere lungo il journey e focalizzando gli sforzi delle campagne laddove hanno manifestato maggiore efficacia.
La predittività nel CRM analitico: OLAP e data mining
Quest’ultima peculiarità dei CRM analitici, cioè quella di individuare in maniera predittiva quali possono essere i trend nei consumi e gli orientamenti del proprio pubblico di riferimento, deriva soprattutto dalla modellazione multidimensionale OLAP (online analytical processing). I CRM analitici, infatti, si avvalgono generalmente di questa struttura di memorizzazione dei dati con cui la loro aggregazione e segmentazione è più facilmente fruibile. Oltre a una visione d’insieme, perciò, l’azienda può eseguire drill-down molto dettagliati su aspetti della clientela su cui vuole indagare a fondo.
A questo vanno aggiunte le tecniche di data mining con le quali, all’interno di grandi data set, sistemi di machine learning e di intelligenza artificiale riescono a scoprire pattern che sarebbe impossibile individuare con attività manuali di comparazione. Ne deriva che le organizzazioni che adoperano un CRM analitico possono contare su una soluzione che offre loro un vantaggio competitivo in virtù di una conoscenza minuziosa e sempre aggiornata sulla propria base clienti.
