CRM e big data rappresentano un binomio fondamentale per le organizzazioni che intendono competere sugli attuali mercati, sebbene le tecnologie associate abbiano livelli di maturità ed evoluzione differenti. Mentre infatti il Customer Relationship Management si riferisce a metodi e software ampiamente utilizzati già da anni per la gestione del cliente, i big data appartengono al mondo sempre più predominante degli analytics. Un mondo la cui crescita ha subito una battuta d’arresto nel 2020 a causa della pandemia, come hanno evidenziato gli ultimi dati dell’Osservatorio Big data & Business analytics della School Management del Politecnico di Milano, ma da cui dipende la conoscenza accurata del cliente in tutte le fasi del suo customer journey.
Per questo mettere insieme CRM e big data significa avere un quadro dettagliato sia del percorso che ha portato all’acquisto sia dei ticket e delle richieste successive. Politiche di vendita e customer service, in definitiva, devono essere parte integrante della medesima strategia aziendale.
Come CRM e big data possono migliorare il customer service
Per riuscire a garantire una vista unica delle interazioni dei clienti, i nuovi modelli di CRM devono essere in grado di valorizzare il patrimonio informativo proveniente da diverse sorgenti. In altri termini, non possono limitarsi alle classiche funzioni di raccolta delle anagrafiche e di segmentazione del pubblico target a cui indirizzare le campagne outbound. Devono anche consentire una gestione ottimizzata del customer service basata sul tracciamento dell’attività di ticketing nonché sugli eventuali contratti di assistenza e sulla manutenzione in essere.
A questo va aggiunta l’integrazione con i vari touchpoint (chat, telefonate, email, social network, sistemi di messaggistica istantanea sempre più diffusi) utilizzati dai clienti per mettersi in contatto con l’azienda. La piattaforma, quindi, deve essere dotata di connettori capaci di interfacciarsi con sistemi di terze parti da cui arrivano i big data che occorrono al popolamento del CRM. In assenza, non si avranno gli strumenti per raccogliere ed organizzare informazioni da cui estrarre insight utili a personalizzare la customer experience ed a gestire l’interazione senza vincoli di spazio, di canale e di tempo.
L’importanza della personalizzazione nella customer experience
La personalizzazione dell’esperienza cliente è frutto dell’incrocio tra CRM e big data. A differenza del passato, quando i software di gestione del cliente si concentravano nel puntare quasi esclusivamente a incrementare il numero di lead e di prospect, supportando anche campagne aggressive di acquisizione, oggi la competizione si gioca soprattutto sui livelli di engagement.
Il customer service, in tal senso, assolve a un compito essenziale per abbassare la percentuale di churn rate (tasso di abbandono) migliorando il livello di ingaggio e fedeltà al brand o alla soluzione, ponendo così le basi per azioni di cross selling e up selling mirate. Cosa possibile se i dati che fotografano il cliente danno una visione omnicanale omogenea e non, appunto, spersonalizzata o generica. Uno degli errori più diffusi è quello di continuare a proporre prodotti e servizi con canali diversi mentre ancora non si è riusciti a soddisfare esigenze pregresse. Con il risultato di decretare così il deterioramento del rapporto customer-brand, spingendo il cliente deluso o scontento verso le braccia della concorrenza.
CRM, big data e la dimensione customer centrica che serve
CRM e big data, oltre a costituire lo scenario tecnologico adeguato al mercato contemporaneo, sono i pilastri di un approccio organizzativo focalizzato sul cliente e non più sul prodotto. Questo vuol dire che il customer service non va inteso soltanto come una funzione aziendale separata dalle altre, ma come un’attitudine diffusa in tutte le aree dell’impresa. La disponibilità dei preziosi dati sul comportamento dei clienti, che un CRM moderno può rendere fruibile in qualità di hub trasversale ai vari reparti, deve abbattere i silos che rallentano il time-to-market. Non solo, perciò, chi opera nel sales & marketing è chiamato a sfruttare l’abbinamento di CRM e big data, ma anche la logistica, la produzione, gli uffici amministrativi, il finance ecc.
In sostanza, l’intera struttura aziendale può trarre beneficio da una piattaforma informativa che accoglie preferenze, trend e orientamenti della clientela. Perché se c’è un segreto dietro un customer service efficace, è la dimensione customer centrica perseguita dall’organizzazione nel suo complesso.
